¿Se pueden hacer ventas y relaciones públicas al tiempo?

En 3Oranges Estrategias Comunicativas de Alto Impacto, conversamos con Paul Capriotti, un experto en comunicaciones estratégicas para hablar del verdadero impacto de las relaciones públicas en la situación actual.

Capriotti es una de las voces más referenciadas en el estudio de las comunicaciones estratégicas. En su blog BIDIRECCIONAL aborda ampliamente aspectos relacionados con este tema, las relaciones públicas y los medios de comunicación.

Es también escritor de varios libros y artículos académicos de reconocido prestigio. Entre sus obras se encuentran título como Planificación estratégica de la imagen corporativa, La imagen de la empresa, Consideraciones sobre la estructura y formación de la imagen corporativa y además, acaba de anunciar su más reciente trabajo “Dirección estratégica de la comunicación” con fecha de septiembre de 2021.

Hablamos con él para conocer distintos aspectos de la comunicación y esto fue lo que nos dijo.

Pregunta: ¿Cuál es para ti la mejor descripción de relaciones públicas?

Paul Capriotti: Cada vez que me preguntan del tema soy una respuesta similar y es que para mi, el concepto que se acerca más a las relaciones públicas es la labor de gestión que se hace de la comunicación entre una organización y su público. Es la definición más sencilla y el mejor concepto que se ajusta a nuestra realidad.

¿Por qué se cree que hacer relaciones públicas es solo salir en medios de comunicación?

P.C.: No creo que se olviden del resto de las audiencias en las relaciones públicas, lo que sucede es que históricamente la gente de relaciones públicas ha centrado su labor con su gestión en los medios de comunicación. Entonces es donde se han sentido más cómodos. También ocurre que mucha gente que trabaja en comunicación interna y que realiza eventos también son profesionales de las relaciones públicas. Hay que definir en relaciones públicas un público objetivo y a cada uno ponerle acciones estratégicas. Es un término que se ha expandido a mucha gente que está trabajando en relaciones públicas pero que se han puesto otros nombres como jefes de prensa o directores de comunicación, por ejemplo.

¿Qué tips se pueden dar para manejar diferentes públicos objetivos en una labor de comunicación?

P.C.: En realidad no veo como un manual de tips que se puedan seguir, porque como son muchos públicos objetivos que se deben trabajar, entonces lo que se tiene que hacer es una labor de encontrar cuáles son los públicos objetivos y las audiencias que tengo para que se haga una verdadera gestión de la comunicación en la entidad. A partir de esa gestión es que puede tener una idea de qué públicos son clave para establecer un plan de acción y comunicación con ellos.

¿Existe una metodología para establecer cuáles son los públicos objetivos de la organización?

P.C.: No hay ninguna metodología que diga a todas las organizaciones “estos son los ´públicos objetivo”. Estos están condicionados por cada organización, por el alcance que tiene y lo que se puede realizar es un mapa de públicos objetico para pensar las actividades a desarrollar. De ahí se pueden optar por modelos o acciones se necesitan para determinado tipo de público de la organización y hacer una jerarquización de lo públicos objetivos. Eso tiene que ver con la elaboración de un mapa de públicos porque no existe para todas las organizaciones un mismo modelo. Lo que hay es que sentarse con el equipo de comunicación para lanzar una lluvia de ideas para identificar qué tipo de públicos con más convenientes en mi organización.

¿Por qué se debe tener una estrategia de comunicaciones?

P.C.: Porque indudablemente no se entiende lo que es la propia actividad de comunicación o las relaciones públicas. La relación con los públicos no solamente es de tipo competitiva sino que depende de la licencia que tiene una empresa para operar y generar ingresos. Con cada uno de esos públicos hay que realizar una determinada actividad, es decir, tenemos unos públicos y cada uno de ellos le debemos ofrecer un determinado producto o cierto servicio y eso generar ingresos para la actividad de la empresa. Después de entender qué actividad debemos alcanzar lo liderazgos en esos públicos para trabajar en ellos y sostener la organización y mantener esa competitividad en el negocio.

¿Qué otros beneficios trae una buena estrategia de relaciones públicas en una empresa?

P.C.: Ese liderazgo es la licencia para operar que tiene una empresa y por lo tanto tiene que ver no solamente con el posicionamiento sino también con la existencia y la supervivencia de una organización. Una cosa es lograr un posicionamiento y otra es una solución a una crisis que puede afectar la supervivencia de una organización y superar la crisis es mantener a una entidad en medio de su contexto social.

¿Cómo se le explica a una empresa que se necesita una estrategia de comunicación, pero que eso no necesariamente genera más ventas?

P.C.: En mi experiencia, cuando te contratan para una labor de comunicaciones con el único fin de vender, lo que sucede es que cualquier explicación contraria a eso va a ser inútil, porque así le ofrezcas explicaciones que la comunicación es para lograr otras cosas, no solo vender, no le va a servir a ese empresario o esos ejecutivos. Si bien las relaciones públicas son para fortalecer la supervivencia o la reputación de una empresa, tenemos que pensar en que al trabajar las comunicaciones también se va a logar que la empresa venda más. Pero la comunicación por sí sola no va a vender, eso lo tenemos que tener muy claro, como también es cierto que va a ser muy difícil cambiar de opinión a alguien que contrata la comunicación solo para que se traduzca en un mayor crecimiento de las ventas.